1930년 8월 4일 뉴욕시 변두리 퀸즈의 자메이카 거리. 번잡한 쇼핑가에서 몇 블럭 떨어진 한적한 곳의 헌 차고였던 낡은 건물에 '킹 컬렌'이란 빨강 글씨 간판이 드높이 매달렸다. 2백평이 넘는 매장은 골목골목 선반이 줄을 이루었고 그 위에는 통조림과 빵, 과일 등 식품이 넘쳐났다.

손님들은 점원의 안내없이 스스로 필요한 물건을 찾아 바구니에 담았다. 장보기 역사를 새로 쓰게 된 순간이었다. 미국 최초이자 세계 최초의 '슈퍼마켓'의 탄생이었다.

창업자 마이클 컬렌(Michel Kullen)은 상점에서 잔뼈가 굵은 사업가였다. 가난한 아일랜드 이민자의 아들로 태어나 18살부터 상점 점원으로 일해 온 그는 대공황과 대도시화, 자동차의 대량 보급이란 시대 변화에서 소매상점의 일대 혁신을 일구어냈다.

"값싸게, 빠르게, 대량 구매를! 손님과 물건 사이를 가로막는 장벽을 철폐하라!" 컬렌의 아이디어는 명확하였다.

"가격 파괴"란 말은 이때 이미 등장하였다. 켈런은 스스로를 "가격 파괴자(price wrecker)"라고 불렀다. 가게 넓이를 당시 식품점 평균보다 3배 이상 확대하고 셀프 서비스로 점원수를 대폭 줄여 상품 가격을 확 낮추었다. 판매 이윤도 낮추었다. 자동차를 타고 와서 한 번에 많이씩 사 가라고 매장보다 더 넓은 주차장(parking lot)을 만들었다.

창업 2년 만에 킹 켈런은 미국 최대 슈퍼마켓으로 성장하였다. 종업원 서비스가 없는 '노 프릴(장식없는)' 상점으로 빅 베어가 뒤이어 등장하였고, 식품뿐만 아니라 자동차용품, 문구류, 그릇, 생활용품, 라디오까지 파는 대형 상점들이 1930년대 중반까지 미국 전역에 생겨났다.